Sofia Oliveira è una delle fondatrici di GUAJA. Studio, il brand di moda che ha creato insieme a sua madre e a sua sorella in Portogallo. Costruito intorno a una produzione consapevole e a un forte senso di identità, GUAJA. Studio è un brand di famiglia, con una visione di un design che resta e che ha un senso.
Cosa significa per te, personalmente, "essere bold"?
Per me, essere bold è fare le cose anche quando non ti senti pronta al 100%. Non credo che essere bold voglia per forza dire non avere paura o prendere decisioni enormi e drammatiche. A volte è solo fidarti abbastanza di te per fare il passo successivo senza sapere esattamente come andrà. Credo che una gran parte della mia vita, e del mio percorso con GUAJA., sia stata così. Capire le cose strada facendo, prendere decisioni, fare errori, cambiare direzione quando qualcosa non ti torna, e continuare lo stesso.
"Non ti serve sapere esattamente dove ti porterà. Ti serve solo il coraggio di fare il primo passo."
Quando ti senti più nella tua forza?
Probabilmente quando sento di avere le cose sotto controllo e di essere produttiva. Mi muove il progresso, quindi quando ho una visione chiara di quello che voglio, so cosa devo fare e sto davvero facendo succedere le cose, è lì che mi sento più me stessa.
Devo anche dirlo: un buon outfit aiuta. Credo davvero che il modo in cui ti vesti possa cambiare del tutto come ti porti.
Hai costruito GUAJA. insieme a tua madre e a tua sorella. Come è nata l'idea del brand?
È successo in modo molto naturale. La moda ha sempre fatto parte delle nostre vite grazie a mia madre. Ha una conoscenza incredibile di abiti, cartamodelli e costruzione, quindi io e mia sorella siamo cresciute in quel mondo. Mia sorella ha sempre avuto un lato molto creativo, e io ho studiato International Business. Le nostre capacità erano completamente diverse, ma in qualche modo avevano senso insieme.
GUAJA. è iniziato quasi come una combinazione di quei tre mondi. La conoscenza di mia madre, la creatività di mia sorella e il mio lato business. All'inizio non avevamo un grande piano di cosa GUAJA. sarebbe diventato. Sapevamo solo che volevamo creare vestiti che noi stesse avremmo voluto indossare.
Puoi riportarci all'inizio di GUAJA.? Come avete costruito il brand passo dopo passo, e come sono stati quei primi anni?
Molto diversi da quello che le persone vedono oggi.
Abbiamo iniziato GUAJA. nel 2019, e tutto era incredibilmente piccolo, con le mani nel lavoro. Non avevamo investitori né un grande team alle spalle. Eravamo letteralmente noi, a imparare tutto strada facendo.
All'inizio sei tutto allo stesso tempo. Pensi al prodotto, rispondi alle clienti, prepari gli ordini, crei i contenuti, parli con i fornitori, lavori sul sito, in pratica qualunque cosa serva quel giorno.
E credo che questa sia una delle cose che tengo di più della nostra storia. Abbiamo costruito l'azienda passo dopo passo, reinvestendo in essa e imparando con l'esperienza. Non c'è stato un momento in cui all'improvviso è cambiato tutto. Sono stati anni di piccole decisioni, errori, miglioramenti e costanza a costruire piano piano quello che GUAJA. è oggi.
"Abbiamo costruito l'azienda passo dopo passo, reinvestendo in essa e imparando con l'esperienza."
GUAJA. sta per una moda senza tempo, consapevole e prodotta in loco. Perché per te era importante andare in quella direzione, in un'industria che si muove così in fretta?
Perché credo che i vestiti debbano avere una vita oltre una stagione.
Personalmente, sono sempre stata molto più attratta dai pezzi che posso mettere ancora e ancora che da qualcosa che amo per due settimane perché è di tendenza. Certo, amiamo la moda, e le tendenze ci influenzeranno sempre in qualche modo, ma non vogliamo che GUAJA. esista solo per dare di continuo alle persone qualcosa di nuovo. Produrre in loco, in Portogallo, è anche incredibilmente importante per noi. Ci permette di lavorare da vicino con le persone che fanno i nostri vestiti, di capire il processo e di tenere quel legame tra l'idea e il pezzo finale.
Siamo ovviamente ancora un'azienda, e c'è sempre altro che possiamo migliorare, ma credo che essere consapevoli voglia anche dire chiedersi come e perché stai creando qualcosa, invece di produrre per produrre.
"Perché credo che i vestiti debbano avere una vita oltre una stagione."
Cosa speri che le persone sentano quando indossano un pezzo di GUAJA.?
Sicure, ma ancora se stesse.
Non voglio che siano i vestiti a indossare la donna. Voglio che metta qualcosa e senta subito di essere una versione un po' più sicura di sé. Una gran parte di GUAJA. riguarda anche rendere più semplice vestirsi. Avere nell'armadio quei pezzi che sai che funzionano, che puoi combinare in modi diversi e che ti fanno sentire a posto senza doverci pensare troppo.
"Non voglio che siano i vestiti a indossare la donna."
Lavori da vicino con tua madre e tua sorella dentro un solo brand. Cosa rende forte questa collaborazione, e in cosa ti mette alla prova?
La parte più forte è probabilmente il livello di fiducia che abbiamo. Alla fine, vogliamo tutte la stessa cosa e sappiamo che ogni decisione nasce dal volere che GUAJA. funzioni.
Abbiamo anche forze molto diverse, e questo vale moltissimo. Io e mia sorella, soprattutto, pensiamo in modi molto diversi. Lei è molto più creativa e istintiva, mentre io penso in modo più naturale al business, alla strategia e alla crescita. Ma quelle differenze sono anche la sfida. Quando sei in famiglia, non c'è davvero quel filtro professionale che potresti avere con una collega. Se non siamo d'accordo, non siamo davvero d'accordo.
Credo che negli anni abbiamo imparato a usare quelle differenze come un vantaggio, invece di provare a pensare esattamente allo stesso modo.
Cosa avete imparato l'una dall'altra mentre costruivate GUAJA.?
Tantissimo. Mia madre ci ha insegnato una quantità enorme sul mestiere vero dietro i vestiti. Ha un modo di guardare un capo e capire subito cosa funziona, cosa no e perché. Mia sorella mi ha insegnato a fidarmi di più della creatività e dell'intuizione. Io sono naturalmente molto analitica e voglio che tutto abbia un senso, mentre lei a volte sente semplicemente che qualcosa è giusto. E credo di aver portato a loro l'opposto. Di solito sono io a chiedere come trasformiamo un'idea in qualcosa di sostenibile come azienda, come la facciamo crescere, come la raccontiamo e qual è il passo successivo.
Ci equilibriamo molto.
"Ci equilibriamo molto."
Come fai a separare la vita familiare dal dirigere, insieme, un brand che cresce in fretta?
Non lo facciamo. Vorrei avere una risposta più ispirante, ma, in onestà, stiamo ancora imparando a farlo. Quando costruisci un'azienda con la tua famiglia, GUAJA. trova in qualche modo la strada fino alle cene, ai fine settimana, alle vacanze... succede sempre qualcosa e, visto che a tutte importa così tanto, è difficile staccare del tutto. Siamo diventate più brave a mettere dei confini, ma separare le due cose completamente è probabilmente impossibile. GUAJA. è una parte così grande delle nostre vite, e qualcosa che abbiamo costruito insieme, che in un certo senso è diventato anche parte della famiglia.
Guardando indietro al tuo percorso con GUAJA., qual è stata una delle sfide o delle tappe più grandi che hanno dato forma al brand?
Credo che una delle sfide più grandi sia stata imparare a crescere senza perdere il controllo di ciò che ha fatto sì che le persone si legassero a GUAJA. all'inizio. Quando sei piccola, puoi essere personalmente dentro assolutamente tutto. Quando l'azienda cresce, diventa impossibile. Ti serve un team, dei sistemi, una produzione più grande, più struttura, e all'improvviso cambia anche il tuo lavoro. Imparare a lasciare andare certe cose proteggendo comunque l'identità del brand è stata probabilmente una delle mie lezioni più grandi. Allo stesso tempo, vedere GUAJA. crescere da qualcosa che abbiamo iniziato noi tre a un brand indossato da donne in così tanti paesi diversi è ancora piuttosto surreale. Soprattutto sapendo che l'abbiamo costruito in modo indipendente e passo dopo passo.
"Imparare a lasciare andare certe cose proteggendo comunque l'identità del brand è stata probabilmente una delle mie lezioni più grandi."
Quando pensi al futuro di GUAJA., cosa sogni di costruire e quali passi bold speri di fare dopo?
Voglio che GUAJA. diventi un'eredità. Una casa che esiste oltre noi e oltre un momento preciso della moda. Abbiamo già costruito un brand molto internazionale, con circa il 90% delle vendite che arriva da fuori del Portogallo, quindi per me il capitolo successivo non riguarda semplicemente raggiungere più paesi o diventare più grandi. Riguarda costruire qualcosa con una durata vera, un'identità forte e un mondo intorno. Voglio che GUAJA. sia uno di quei brand con cui le persone crescono, a cui tornano anno dopo anno, e che diventa parte del loro guardaroba e della loro vita. Alla fine, voglio che costruiamo qualcosa che possa durare per generazioni. E, personalmente, voglio che continuiamo a prendere rischi. È molto facile, quando qualcosa inizia a funzionare, avere paura di cambiare qualunque cosa. Non voglio mai che arriviamo a un punto in cui siamo troppo comode per provare qualcosa di nuovo.
"Voglio che GUAJA. diventi un'eredità."
Chi è una donna che ammiri per il suo coraggio, e perché?
Mia madre. Può essere la risposta ovvia, vista la nostra storia, ma ammiro davvero il suo coraggio. È sempre stata incredibilmente lavoratrice e piena di risorse, e tanto di quello che io e mia sorella sappiamo sul costruire qualcosa viene dall'averla guardata.
Iniziare GUAJA. insieme ha voluto anche dire fidarsi di due figlie molto giovani con un'idea un po' folle, ed essere disposta a costruirla con noi. Credo che ci sia qualcosa di molto speciale in questo.
Cosa vorresti dire alle donne che hanno un'idea creativa ma non si sentono sicure di iniziare?
Probabilmente non ti sentirai mai del tutto pronta. Credo che a volte aspettiamo che arrivi la fiducia prima di iniziare, quando in realtà la fiducia di solito arriva dall'iniziare.
GUAJA. oggi è completamente diverso da GUAJA. nel 2019. Se avessimo aspettato di sapere tutto quello che sappiamo oggi, probabilmente non avremmo mai iniziato.
Inizia in piccolo. Metti alla prova la tua idea. Impara. Cambia le cose. Sii disposta a essere scarsa in qualcosa prima di diventarne brava. Non ti serve sapere esattamente dove ti porterà. Ti serve solo il coraggio di fare il primo passo.
"Probabilmente non ti sentirai mai del tutto pronta."
A volte essere bold sta nelle cose piccole. Qual è una decisione piccola, ma coraggiosa, che hai preso di recente?
Probabilmente tornare a vivere a Dubai per qualche mese. Ci ho vissuto per sei anni prima, quindi non è un posto sconosciuto per me, ma la mia vita adesso è completamente diversa. Ho GUAJA., un team, una routine molto stabile in Portogallo e molte più responsabilità.
Decidere di tornare e creare lì una nuova routine, continuando a guidare l'azienda da un altro paese, sembra una piccola sfida personale. Credo che a volte tu abbia bisogno di spostare un po' la tua routine per crescere e vedere le cose in modo diverso.
Per finire, qual è il tuo gioiello preferito di Eline Rosina?
Il mio pezzo preferito sono i Jules Statement Hoops. Li ho da circa tre anni e sono ancora tra quelli a cui torno sempre, ma il Piercing Diamond Gloom è diventato da poco il mio preferito di tutti i giorni. Amo come fa risaltare l'orecchio in un modo sottile ma chic, e come aggiunge quel piccolo tocco di luce al viso. È uno di quei piccoli dettagli che fanno una differenza enorme. Credo che dica molto di quello che amo nei gioielli in generale. Sono senza tempo e incredibilmente versatili, ma hanno abbastanza presenza da fare la differenza in un outfit. Posso indossarli con quasi tutto, e tre anni dopo ci arrivo ancora di continuo.