Sofia Oliveira est l'une des fondatrices de GUAJA. Studio, la marque de mode qu'elle a créée avec sa mère et sa sœur au Portugal. Construit autour d'une production consciente et d'un sens fort de l'identité, GUAJA. Studio est une marque familiale, avec une vision d'un design qui dure et qui a du sens.
Que veut dire "être bold" pour toi, personnellement ?
Pour moi, être bold, c'est faire des choses même quand tu ne te sens pas prête à 100%. Je ne crois pas qu'être bold veuille forcément dire ne pas avoir peur, ou prendre des décisions énormes et dramatiques. Parfois, c'est juste te faire assez confiance pour faire le pas suivant sans savoir exactement comment ça va tourner. Je crois qu'une grande partie de ma vie, et de mon chemin avec GUAJA., a été comme ça. Comprendre en avançant, prendre des décisions, faire des erreurs, changer de direction quand quelque chose ne sonne pas juste, et continuer quand même.
"Tu n'as pas besoin de savoir exactement où cela va te mener. Tu as juste besoin d'être assez brave pour faire le premier pas."
Quand te sens-tu le plus dans ta force ?
Probablement quand j'ai le sentiment d'avoir les choses en main et d'être productive. C'est le progrès qui me porte. Quand j'ai une vision claire de ce que je veux, que je sais ce que je dois faire, et que je fais vraiment avancer les choses, c'est là que je me sens le plus moi-même.
Je dois aussi le dire : une belle tenue aide. Je crois que la façon dont tu t'habilles peut changer complètement la manière dont tu te portes.
Tu as construit GUAJA. avec ta mère et ta sœur. Comment l'idée de la marque est-elle née ?
C'est arrivé très naturellement. La mode a toujours fait partie de nos vies à cause de ma mère. Elle a une connaissance incroyable des vêtements, des patrons et de la construction, donc ma sœur et moi avons grandi dans ce monde. Ma sœur a toujours eu un côté très créatif, et j'ai étudié l'International Business. Nos compétences étaient complètement différentes, mais elles prenaient sens ensemble.
GUAJA. a commencé presque comme une combinaison de ces trois mondes. Le savoir de ma mère, la créativité de ma sœur et mon côté business. Au début, nous n'avions pas de grand plan de ce que GUAJA. deviendrait. Nous savions juste que nous voulions créer des vêtements que nous avions vraiment envie de porter.
Tu peux nous ramener au début de GUAJA. ? Comment avez-vous construit la marque pas à pas, et à quoi ressemblaient ces premières années ?
Très différent de ce que les gens voient aujourd'hui.
Nous avons lancé GUAJA. en 2019, et tout était incroyablement petit, avec les mains dans le travail. Nous n'avions pas d'investisseurs ni une grande équipe derrière nous. C'était littéralement nous, en train de tout apprendre en avançant.
Au début, tu es tout en même temps. Tu penses au produit, tu réponds aux clientes, tu prépares les commandes, tu crées le contenu, tu parles aux fournisseurs, tu travailles sur le site, en gros tout ce qu'il faut faire ce jour-là.
Et je crois que c'est une des choses que je tiens le plus dans notre histoire. Nous avons construit l'entreprise pas à pas, en réinvestissant dedans et en apprenant par l'expérience. Il n'y a pas eu un moment où tout a soudain changé. Ce sont des années de petites décisions, d'erreurs, d'améliorations et de constance qui ont lentement construit ce que GUAJA. est aujourd'hui.
"Nous avons construit l'entreprise pas à pas, en réinvestissant dedans et en apprenant par l'expérience."
GUAJA. porte une mode intemporelle, consciente et produite localement. Pourquoi était-il important pour toi d'aller dans cette direction, dans une industrie qui va si vite ?
Parce que je pense que les vêtements devraient avoir une vie au-delà d'une saison.
Personnellement, j'ai toujours été bien plus attirée par les pièces que je peux porter encore et encore que par quelque chose que j'aime deux semaines parce que c'est tendance. Bien sûr nous aimons la mode, et les tendances nous influenceront toujours d'une façon ou d'une autre, mais nous ne voulons pas que GUAJA. existe seulement pour donner sans cesse quelque chose de nouveau aux gens. Produire localement au Portugal est aussi incroyablement important pour nous. Ça nous permet de travailler de près avec les personnes qui font nos vêtements, de comprendre le processus et de garder ce lien entre l'idée et la pièce finale.
Nous sommes évidemment toujours une entreprise, et il y a toujours plus à améliorer, mais je crois qu'être consciente veut aussi dire questionner comment et pourquoi tu crées quelque chose, au lieu de produire pour produire.
"Parce que je pense que les vêtements devraient avoir une vie au-delà d'une saison."
Qu'espères-tu que les gens ressentent quand ils portent une pièce de GUAJA. ?
Confiance, mais toujours eux-mêmes.
Je ne veux pas que les vêtements portent la femme. Je veux qu'elle enfile quelque chose et se sente tout de suite une version un peu plus assurée d'elle-même. Une grande partie de GUAJA. consiste aussi à rendre l'habillement plus simple. Avoir dans ta garde-robe ces pièces dont tu sais qu'elles fonctionnent, que tu peux combiner de différentes façons, et qui te font te sentir en place sans trop y réfléchir.
"Je ne veux pas que les vêtements portent la femme."
Tu travailles de près avec ta mère et ta sœur dans une seule marque. Qu'est-ce qui rend cette collaboration forte, et en quoi te met-elle au défi ?
Le plus fort, c'est probablement le niveau de confiance que nous avons. Au fond, nous voulons toutes la même chose, et nous savons que chaque décision vient de l'envie que GUAJA. réussisse.
Nous avons aussi des forces très différentes, et c'est extrêmement précieux. Ma sœur et moi pensons surtout de façons très différentes. Elle est bien plus créative et instinctive, alors que je pense plus naturellement au business, à la stratégie et à la croissance. Mais ces différences sont aussi le défi. Quand tu es en famille, il n'y a pas vraiment ce filtre professionnel que tu peux avoir avec une collègue. Si nous ne sommes pas d'accord, nous ne sommes vraiment pas d'accord.
Je crois qu'avec les années nous avons appris à utiliser ces différences comme un avantage, plutôt que d'essayer de penser exactement de la même façon.
Qu'avez-vous appris les unes des autres en construisant GUAJA. ?
Tellement. Ma mère nous a appris énormément sur le vrai métier derrière le vêtement. Elle a une façon de regarder une pièce et de comprendre tout de suite ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas, et pourquoi. Ma sœur m'a appris à faire plus confiance à la créativité et à l'intuition. Je suis naturellement très analytique et je veux que tout ait du sens, alors qu'elle peut parfois simplement sentir que quelque chose est juste. Et je crois que je leur ai apporté l'inverse. Je suis en général celle qui demande comment nous transformons une idée en quelque chose de tenable comme entreprise, comment nous la faisons grandir, comment nous la racontons, et quel est le pas suivant.
On s'équilibre beaucoup.
"On s'équilibre beaucoup."
Comment fais-tu pour séparer la vie de famille du fait de diriger, ensemble, une marque qui grandit vite ?
Nous ne le faisons pas. J'aimerais avoir une réponse plus inspirante, mais honnêtement, nous apprenons encore à le faire. Quand tu construis une entreprise avec ta famille, GUAJA. trouve d'une façon ou d'une autre le chemin des dîners, des week-ends, des vacances... il se passe toujours quelque chose, et comme nous y tenons toutes tellement, il est difficile de décrocher complètement. Nous sommes devenues meilleures pour poser des limites, mais séparer les deux complètement est probablement impossible. GUAJA. est une si grande partie de nos vies, et quelque chose que nous avons construit ensemble, qu'en un sens c'est aussi devenu une part de la famille.
En regardant ton chemin avec GUAJA., quel a été l'un des plus grands défis, ou l'une des étapes, qui ont formé la marque ?
Je crois que l'un des plus grands défis a été d'apprendre à grandir sans perdre le contrôle de ce qui a fait que les gens se sont connectés à GUAJA. au départ. Quand tu es petite, tu peux être personnellement dans absolument tout. Quand l'entreprise grandit, ça devient impossible. Il te faut une équipe, des systèmes, une production plus grande, plus de structure, et soudain ton travail change aussi. Apprendre à lâcher certaines choses tout en protégeant l'identité de la marque a probablement été l'une de mes plus grandes leçons. En même temps, voir GUAJA. grandir, de quelque chose que nous trois avons commencé à une marque portée par des femmes dans tant de pays différents, reste assez surréaliste. Surtout en sachant que nous l'avons construite de façon indépendante, et pas à pas.
"Apprendre à lâcher certaines choses tout en protégeant l'identité de la marque a probablement été l'une de mes plus grandes leçons."
Quand tu penses à l'avenir de GUAJA., de quoi rêves-tu de construire, et quels pas bold espères-tu faire ensuite ?
Je veux que GUAJA. devienne un héritage. Une maison qui existe au-delà de nous et au-delà d'un moment précis de la mode. Nous avons déjà construit une marque très internationale, avec environ 90% de nos ventes qui viennent de l'extérieur du Portugal. Pour moi, le chapitre suivant ne consiste donc pas simplement à toucher plus de pays ou à devenir plus grandes. Il s'agit de construire quelque chose avec une vraie durée, une identité forte et un monde autour. Je veux que GUAJA. soit une de ces marques avec lesquelles les gens grandissent, auxquelles ils reviennent année après année, et qui deviennent une part de leur garde-robe et de leur vie. Au fond, je veux que nous construisions quelque chose qui puisse durer des générations. Et personnellement, je veux que nous continuions à prendre des risques. C'est très facile, quand quelque chose commence à fonctionner, d'avoir peur de changer quoi que ce soit. Je ne veux jamais que nous arrivions à un point où nous serions trop à l'aise pour essayer quelque chose de nouveau.
"Je veux que GUAJA. devienne un héritage."
Qui est une femme que tu admires pour son courage, et pourquoi ?
Ma mère. C'est peut-être la réponse évidente au vu de notre histoire, mais j'admire vraiment son courage. Elle a toujours été incroyablement travailleuse et débrouillarde, et une grande partie de ce que ma sœur et moi savons sur le fait de construire quelque chose vient de l'avoir regardée faire.
Lancer GUAJA. ensemble, ça a aussi voulu dire faire confiance à deux très jeunes filles avec une idée un peu folle, et être prête à la construire avec nous. Je crois qu'il y a quelque chose de très spécial là-dedans.
Que voudrais-tu dire aux femmes qui ont une idée créative, mais qui ne se sentent pas sûres de se lancer ?
Tu ne te sentiras probablement jamais complètement prête. Je crois que parfois nous attendons que la confiance arrive avant de commencer, alors qu'en réalité la confiance vient en général du fait de commencer.
GUAJA. aujourd'hui est complètement différent de GUAJA. en 2019. Si nous avions attendu de savoir tout ce que nous savons aujourd'hui, nous n'aurions probablement jamais commencé.
Commence petit. Teste ton idée. Apprends. Change des choses. Accepte d'être mauvaise à quelque chose avant de devenir bonne. Tu n'as pas besoin de savoir exactement où cela va te mener. Tu as juste besoin d'être assez brave pour faire le premier pas.
"Tu ne te sentiras probablement jamais complètement prête."
Parfois, être bold se trouve dans de petites choses. Quelle est une décision petite, mais brave, que tu as prise récemment ?
Probablement le fait de retourner à Dubaï pour quelques mois. J'y ai vécu six ans avant, donc ce n'est pas un endroit inconnu pour moi, mais ma vie est complètement différente maintenant. J'ai GUAJA., une équipe, une routine très installée au Portugal et beaucoup plus de responsabilités.
Décider d'y retourner et d'y créer une nouvelle routine, tout en continuant à diriger l'entreprise depuis un autre pays, ressemble à un petit défi personnel. Je crois que parfois tu as besoin de bousculer un peu ta propre routine pour grandir et voir les choses autrement.
Pour finir, quel est ton bijou préféré d'Eline Rosina ?
Ma pièce préférée, ce sont les Jules Statement Hoops. Je les ai depuis environ trois ans, et elles font toujours partie de celles que je prends sans hésiter, mais le Piercing Diamond Gloom est devenu récemment mon préféré de tous les jours. J'aime la façon dont il fait ressortir l'oreille, de manière subtile mais chic, et dont il ajoute cette petite touche de lumière au visage. C'est un de ces petits détails qui changent tellement de choses. Je crois que ça dit beaucoup de ce que j'aime dans les bijoux en général. Elles sont intemporelles et incroyablement polyvalentes, mais elles ont assez de présence pour changer une tenue. Je peux les porter avec presque tout, et trois ans plus tard je les prends encore tout le temps.